整个四(sì)月(yuè)，B站好像都站在名(míng)为“停(tíng)更”的风口浪尖上。

　　先是有“我(wǒ)是(shì)怪异君”“靠脸吃(chī)饭的徐(xú)大王”“LKs”等几位百(bǎi)万粉(fěn)丝(sī)级别UP主和部分(fēn)中腰部(bù)UP主宣布停更，引发外界对“B站停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万(wàn)粉(fěn)丝的影视区(qū)UP主“木鱼水心”又(yòu)发布(bù)动态回应停更传言，他没有停更(gèng)，但(dàn)确实(shí)比较(jiào)艰难。坊(fāng)间有(yǒu)观点称，因为粉丝(sī)属性复杂，影视(shì)解说本来(lái)就不好(hǎo)接广(guǎng)告。

　　所以，是平台(tái)、赛道还是与(yǔ)广告(gào)投放相关的环境问题所致？“木鱼水心(xīn)”们又该如何，才能养(yǎng)活自己与(yǔ)团队呢？

　　千万粉(fěn)的木鱼水(shuǐ)心四个月(yuè)没广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝(sī)的木鱼水心(xīn)，算(suàn)是B站影(yǐng)视区的头部UP主了，他在(zài)2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓(wěi)道来、内容详实的风格深受观众喜爱，一(yī)千多则(zé)投(tóu)稿中近(jìn)半(bàn)作(zuò)品播放量超过(guò)百万次(cì)。其解说的《红(hóng)楼梦》、《三国演义(yì)》和《觉醒(xǐng)年代》相(xiāng)关视频播放(fàng)量，甚至(zhì)已超千万。

　　木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心的更(gèng)新频率并不算太高，过去一整年(nián)他更新了57支作品(pǐn)，平(píng)均下来基(jī)本做到周更。但考虑到其作品几乎都(dōu)是30分钟以上(shàng)的长(zhǎng)视频，甚至有(yǒu)不少视频“长度以小时计”。这样看来(lái)，木鱼水心和他的团(tuán)队已(yǐ)是非常勤奋。值得一提的是，过去一(yī)年他(tā)几(jǐ)乎放(fàng)弃(qì)了热(rè)点，专注于(yú)《水浒传》的系列(liè)解读。

　　自(zì)4月5日以来，长达二十(shí)天的时间里木鱼水(shuǐ)心并未(wèi)更(gèng)新，由此(cǐ)引发了坊间关于其停更(gèng)的猜(cāi)测。23日晚间，木鱼水心回应(yīng)传闻并否认了“停更”的说法，表示正在打磨新作品，但(dàn)“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露(lù)，2023年到目(mù)前为止，四(sì)个多月没有接到广告(gào)，B站的(de)创作激励，还不够付办公室房(fáng)租(zū)。“现在(zài)基(jī)本是‘用(yòng)爱发(fā)电’，去年一(yī)整年更新《水浒传(chuán)》就是如此。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和“接不到广(guǎng)告”，的确(què)是此前(qián)“B站停(tíng)更(gèng)潮”中(zhōng)人们讨论(lùn)的(de)焦点。不过靠创作激励(lì)养不活创作(zuò)者”几乎(hū)已是(shì)B站(zhàn)UP主的共识，相比(bǐ)之下，广告商单才是创作大头。

　　但(dàn)木鱼水心说，他(tā)已经(jīng)四(sì)个月没(méi)有接广告(gào)了，那(nà)他(tā)上(shàng)一次的(de)商单是什么(me)呢？是奔驰(chí)。

　　去年12月，借(jiè)《阿(ā)凡达》上映，木鱼水(shuǐ)心做(zuò)了一则观影指(zhǐ)南(nán)，奔(bēn)驰广(guǎng)告(gào)就(jiù)是(shì)植入在这则视频中。据花火(huǒ)后台数据，木鱼(yú)水(shuǐ)心的植入视频报(bào)价在三十几(jǐ)万、定(dìng)制(zhì)视频约要四十(shí)几万，此前也合作过手机游戏、电商(shāng)平台、食品饮料等(děng)品牌(pái)类(lèi)型。

　　某(mǒu)品牌投(tóu)放人士告诉蓝(lán)鲸记者，考(kǎo)虑木鱼水心的粉丝体量(liàng)及影响力，这个(gè)价格不(bù)算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接不到广告(gào)了呢(ne)？

　　“所有离(lí)甲方远领域的自(zì)媒体，都(dōu)不好(hǎo)接广告。”

　　上个月(yuè)末，知名广告人“姜茶茶”在小号上发布的文章(zhāng)《今年(nián)，百万粉的KOL都接(jiē)不(bù)到广告(gào)了》，也曾引起业内外(wài)广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互联网(wǎng)广告数据(jù)报告》显示，2022年，中国互联网广告市场规模预(yù)计(jì)约(yuē)为(wèi)5088亿(yì)元，较2021年(nián)下(xià)降6.38％，市场(chǎng)规(guī)模近(jìn)七年首次出现负增(zēng)长。当(dāng)广告主的可支(zhī)配(pèi)支出减(jiǎn)少，怎么选(xuǎn)择就很重要(yào)了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广告市场洞察》指(zhǐ)出，消费不增长对营销的转化要求进一步提(tí)升，广告营销(xiāo)面临(lín)突破和(hé)变革的要(yào)求。因此，找到细分(fēn)赛道上更垂(chuí)直(zhí)或者更(gèng)接近消费(fèi)者的博主(zhǔ)成为品牌主的(de)共识之一。

　　有(yǒu)一(yī)份来自B站的数(shù)据(jù)可以侧(cè)面佐证这一点。其2022年财报(bào)信(xìn)息(xī)显示：随着(zhe)年龄(líng)增长，B站用户不仅关(guān)注(zhù)游戏、数(shù)码、美妆(zhuāng)等(děng)领域，还逐渐(jiàn)展现(xiàn)出对(duì)汽车、家装、家电等新领域的(de)消费需(xū)求(qiú)，吸(xī)引(yǐn)更多品牌主(zhǔ)与B站进行合(hé)作(zuò)。过去(qù)一年，汽车、母婴、家装家(jiā)电(diàn)内容的VV数（视频播放次(cì)数）增(zēng)长，均超(chāo)过了100％。以其中(zhōng)的汽车(chē)区UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　但显然，影视解说在商业化(huà)上(shàng)并(bìng)不(bù)是一个很垂直的赛道。无独(dú)有偶，同(tóng)样身在(zài)影视区的254万粉丝UP主“low君热剧(jù)”也在日前透露(lù)很久没(méi)有商品方找他们(men)打(dǎ)视频(pín)广(guǎng)告了。

　　按照一(yī)般思路推断，影(yǐng)视类解说最对口的可能是(shì)影视推广。某MCN负责人告诉蓝(lán)鲸记(jì)者(zhě)，其实(shí)今年(nián)影视(shì)类投(tóu)放(fàng)应该(gāi)不少(shǎo)，“毕竟春节(jié)到现(xiàn)在(zài)影(yǐng)视项目(mù)很多，数量是超过去(qù)年的。”但整体预算变(biàn)少的情况下，片(piàn)方(fāng)也比(bǐ)较谨慎，尤其对于投头(tóu)部UP会更谨慎一(yī)些。

　　加州时间现在几点钟，加州时间与北京时间差上述(shù)负(fù)责人表示(shì)，影视类投放主要是口碑营销(xiāo)，不能(néng)直接转化成(chéng)带(dài)货收益，所以“影视解(jiě)说类”肯定(dìng)不是(shì)首选——6位数的(de)报价，对片方负(fù)担还是很大的(de)。

　　“我了解的不少UP都主(zhǔ)动(dòng)降价了，去年(nián)特(tè)别差，今年就想多接点（广告(gào)）。” 该负责人认为，目前（UP主商业(yè)化）最好的(de)状态要(yào)么(me)就(jiù)是缩小团(tuán)队，要么就(jiù)是再找点别的经(jīng)营方向，头部UP主(zhǔ)不调整业务方向(xiàng)，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站断更(gèng)潮，我都(dōu)傻了》中指出(chū)，UP主(zhǔ)养不活自己可能并非是平台的缘(yuán)故，“所有离甲方远的领(lǐng)域的自媒体，都不好接广告。”

　　此外(wài)，内(nèi)容赛道(dào)的变(biàn)现前景一定程(chéng)度上和该领域内的品牌数量和竞争情况有关，比如美妆(zhuāng)、科技、汽车其实都属(shǔ)于优质的变现(xiàn)内容，但其中又有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋(dàn)联合(hé)创始(shǐ)人(rén)罗锴告诉(sù)蓝鲸记者：“汽车和科技(jì)属于典(diǎn)型的大(dà)博主逻(luó)辑，品牌集中度高(gāo)，海(hǎi)量博主争夺几个(gè)金主爸爸，这种(zhǒng)最(zuì)终资源其实都集中在头部博主。而美妆品牌数量多，中腰(yāo)部博主(zhǔ)也能接到广告(gào)，这(zhè)就是(shì)一个更普适的赛(sài)道。”

　　不过也有观(guān)点认为，不少UP主接不到广告可能(néng)只是“没有合适的广告”。

　　上述品牌投放人(rén)士告诉(sù)蓝鲸(jīng)记(jì)者(zhě)，品(pǐn)牌更多还是看目标受众，也(yě)就是粉丝(sī)量(liàng)级和他的购买(mǎi)能力是否足(zú)够，如果回归到(dào)这(zhè)两点(diǎn)，当一个创(chuàng)作者覆盖的(de)粉丝足够多(duō)，赛道就不是根本问题了。她个人推测认为(wèi)，木鱼(yú)水心(xīn)接不到商单(dān)可能和个人内容规划有(yǒu)关，也(yě)许(xǔ)没有碰到(dào)合(hé)适的广(guǎng)告。

　　离(lí)钱远的内(nèi)容还有机会变现(xiàn)吗(ma)？

　　众(zhòng)所周(zhōu)知，互联网时代的内容想(xiǎng)要变现主要有三大路径(jìng)：商单推广、付(fù)费(fèi)/打赏、平(píng)台激励。

　　根据上文(wén)，由于(yú)影视类内容(róng)本(běn)身(shēn)行业(yè)的(de)属(shǔ)性(xìng)和影(yǐng)视类(lèi)商单性价比问题，影视(shì)区尤其(qí)是解说类UP主(zhǔ)靠广告商单维持生(shēng)计的难度在(zài)近两年指数级上升。

　　那(nà)对于木鱼水心(xīn)这(zhè)样(yàng)的优质内(nèi)容创作者而言，剩下的两条路(lù)能走(zǒu)通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内(nèi)的互联网(wǎng)环境中，“内容付(fù)费(fèi)”往往被(bèi)称(chēng)为“知识(shí)付费”，这二者之间的差(chà)异是整个内容(róng)变(biàn)现环境的(de)缩(suō)影。最早(zǎo)研(yán)究中产阶级的学者奥维·洛夫格伦认为，中产阶级正是通过对理性(xìng)和效率的追(zhuī)求，建构出新(xīn)的时间观念来形(xíng)成并定义自己的文(wén)化。这(zhè)段话投射(shè)到我(wǒ)们当代人的内容消(xiāo)费中便(biàn)是各种知识付费(fèi)类内容。比(bǐ)起娱乐、兴趣(qù)类(lèi)，具有工(gōng)具属性(xìng)的(de)知识类内容往往被视(shì)为“更有用”的东西，更容易吸引(yǐn)大众消费。

　　艾媒咨询数据显(xiǎn)示，2022年中国知(zhī)识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍(bèi)，罗振宇(yǔ)和樊登读书会等(děng)IP都是这一风潮的代(dài)表。

　　国内通过书影音类泛(fàn)娱乐内容(róng)进行付(fù)费变(biàn)现(xiàn)的成功(gōng)案例少之又少，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只(zhǐ)能是锦上添(tiān)花，不是主要盈利渠道，除(chú)非《反(fǎn)派(pài)影评》那种用户(hù)特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然(rán)B站(zhàn)此前曾试水(shuǐ)UP主视频单期(qī)付(fù)费(fèi)，但截至(zhì)目前(qián)这一功能却并未见到推广，以此为主(zhǔ)要变现途径(jìng)的UP主也几乎没有，可见想要粉(fěn)丝直接(jiē)为内容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台(tái)的生存状况经常(cháng)被拿(ná)来与国内对(duì)比，近日“停更(gèng)近两(liǎng)年(nián)，李子柒的(de)YouTube频道(dào)还能月入几十(shí)万”的新(xīn)闻也被反复讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为创作者(zhě)提供了(le)多种变(biàn)现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布内容创造收入。据“全现(xiàn)在”报道，按照55％的(de)分成比例(lì)，YouTuber每千次播放的(de)分成收益(yì)可(kě)达(dá)到(dào)165美元(yuán)（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收入(rù)排行(xíng)榜榜首(shǒu)的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站(zhàn)的平台激励相比天差地别(bié)。

　　B站2022年财(cái)报显示，2022年其净亏损75亿元，营(yíng)业成本高达180亿元，其中包(bāo)括在直播(bō)和广告业务中给UP主的(de)激励/分成达到91亿元，同比增(zēng)长18％。但去(qù)年以来，B站多(duō)次(cì)变更UP主创作激励规(guī)则，大量UP主在社(shè)交平台反馈(kuì)称(chēng)收入减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记(jì)者，自己并不知道B站的具体现(xiàn)金(jīn)激励算(suàn)法，后(hòu)台也(yě)只给(gěi)出了内容质量(liàng)、观看(kàn)时长等计算(suàn)维度，“所以我大多数时候只能(néng)靠体(tǐ)感，不(bù)过体(tǐ)感确实降(jiàng)了。”

　　不(bù)止(zhǐ)一位(wèi)十万粉以(yǐ)上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠(kào)平台激(jī)励来生活基本是不可能(néng)的。

　　想要全职做博(bó)主的生(shēng)活并没(méi)有想象中那么简单，内容(róng)创(chuàng)业(yè)的(de)黄金时(shí)代已经(jīng)过去(qù)，当红利见(jiàn)顶(dǐng)，究竟是继(jì)续(xù)为爱发(fā)电，还(hái)是(shì)再寻出(chū)路是摆在每个创作者面前的课题。

　　“现在只有直播带货(huò)能赚(zhuàn)钱，但你(nǐ)能想(xiǎng)象木鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工(gōng)作人员(yuán)无奈(nài)地说。

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